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文：张俊峰
书籍是文化艺术，书籍也是商品，文化艺术无所谓畅销不畅销，策划出色的书籍却能像iPhone、Gillette Mach3、任天堂Wii、英超联赛一样风靡，改变人们生活态度的同时又为供应方带来大笔财富──双赢。
iPhone、Gillette Mach3、任天堂Wii、英超联赛成功的要素中都有创意的影子，企业团队通过结构上的大胆改造和创新，让产品给消费者耳目一新之感；加上强大稳健的推广服务，令消费者在感受潮流的刺激时又对产品抱有持续的信心。这些成功产品带来席卷一切的消费热潮不是偶然的。
图书出版也能分享这样的经验吗？
钱文忠下月来港
2007年，上海世纪出版股份公司所属上海书店出版社和北京世纪文景公司联合出版了复旦大学历史系教授钱文忠的《玄奘西游记》，很快就引起关注。每年7月举办的香港书展是华文地区出版界的晴雨表，每年邀请参加书展期间文化论坛的讲者都是当年度华文世界畅销作家。去年易中天和于丹受邀来港，今年则是钱文忠。钱文忠和易中天、于丹一样，都是通过中国央视的《百家讲坛》而成为大众喜爱的讲者，然后通过出版社出版在《百家讲坛》上的同名讲题。电视节目热播在前，图书畅销在后。
上海书店出版社社长王为松对本报说，《玄奘西游记》开机首印30万套，繁体字版也已经由台北印刻出版公司出版，在海峡两岸同时引起学术界、读书界和出版界的关注，可算是该出版社的「超级畅销书」。
《玄奘西游记》不是讲通俗古典小说《西游记》，而是以《大唐西域记》和《大慈恩寺三藏法师传》为依据。以这两本读者群非常小众的古籍为题目的书竟然可以做到30万册的销售业绩，钱文忠教授的个人才华很关键，但《百家讲坛》栏目的策划以及出版社付出的心思非常值得我们注意。
电视节目收视率高，当然要归功于节目策划人，但收视率高不等于书就卖得一定好。对于出版社来说，争取图书版权、对电视讲稿作删改、包装、销售，都要另外花费心思。
宣传作者，不仅仅是宣传书
王为松说，出版社能拿到这份竞争激烈的版权，背后有他们系统的规划。
「这一方面是我们和钱文忠教授的关系，他在录制《百家讲坛》之前就告诉了我这件事。他怎么讲我们之间有沟通过，后来我们也和《百家讲坛》栏目沟通过。我们提出的竞争条件很充足，因为有世纪出版集团的发行平台做依托，世纪出版集团很多书都是畅销书。而且我们提出了一份详细的推广计划。
「推广计划的理念是：作者是出版社的衣食父母。现在一些出版社可能不这么想了。我们不是只做他的《玄奘西游记》而已，他之前的6本书都是我们出的。宣传时，我们也不是只宣传《玄奘西游记》一本，而是为了宣传钱文忠这个人。有些作家的书由不同的出版社，你出一本我出一本。我们不这么做。除了出版他的书，我们从网络上帮他一起开BLOG，帮忙打理。媒体访问也由我们统筹安排。」
在逐渐市场化、竞争激烈又显出浮躁的内地出版市场，这种培养作者、重视作者的策略需要长远、现代的眼光。王为松说，这其实并不是新东西─30、40年代，巴金办文化生活社，张元济办商务印书馆都已经采用类似的方法了。
形式和内容同样重要
《玄奘西游记》三十余万字，没有出成300多页的一本，而是上下两册，各170多页，读者读起来比较轻松。关于书籍的外观对销售的重要性，王为松说：「我是某种形式上的形式主义者。」
「我比较认同北京三联和香港牛津这两家出版社的设计。像陆智昌先生的设计，字号、字体、扉页上书名的摆放，已经被广泛认可了。我自己有时就是为了外观和形式去买一本书的。」
「出版前，我给编辑说，形式也很要紧，因为形式对书籍内容呈现的影响，决定也很大。像《玄奘西游记》我们拿到的稿子本来是每集1万多字，全书将近40万字。我们的编辑从文字的编辑到内容的考订，出处的查询，经过编辑加工让每集篇幅差不多在6千字左右，读者读了5、6千字不会疲倦刚好一集结束。出版时间紧，进度排很满，但我们让编辑查对原始文献，把稿件全部核对一次。现在有些出版机构把核对原文的工作全部交给作者。其实出版社这一块做好了作者也满意，他以后有好的书稿才会继续放心交给你出。磨刀不误砍柴功，多花一两个礼拜，这本书的寿命可能就成倍延长了。」
创意
创意产业，这个词的涵义不只是提出新的设计理念，除了富有想像力的设计师，还有视野开阔的决策者，良好的沟通者和管理者。只有各个环节在一个生机勃勃的系统下同心协力地运行，才会有成功的创意成果。
王为松说，《玄奘西游记》这样一本书的策划和出版与内地创意产业大环境关系非常密切。
「以前，出版社内部分工，各做一块：编辑就是看文字，美术编辑负责设计，出版印制另外有人负责。有时出一本文艺类的书，美术编辑给你的封面上放的是商业广告的字体。这当然不行。后来慢慢有一种集成，设计、包装、宣传定位、营销，需要统一起来。」
「出版界有种情况，一本书卖得不好，版权到期后换一家出版社出，改了开本大小、设计包装，销量甚至可以放大10倍。这种情况就是前面那家出版社把好书给做砸了。现在内地出版机构越来越重视这个问题，创意的确能成为效益。」
选题要相互带动
内地出版市场巨大，一本书怎样才能脱颖而出成为畅销？
王为松分析说，畅销书属于大众类读物，出版竞争最激烈。
「大众类的进入门槛低，进来的人多，前期投入和成本也比较大。所以，一家出版社什么选题都做，肯定不行。出版社有所为有所不为，也就是要有自己的出书特点，在某一个领域内，做到某一类选题的封杀性布局，其中就一定有畅销书。比如《德川家康》，你能想到是畅销书吗？陶菊隐的《武夫当国》你能想到是畅销书吗？而且《德川家康》篇幅这么大，简体字版也要有13册，它的热销是我所没有想到的。」
「所以只要你的选题是覆盖性的就一定会有畅销书在里面，特意为之却未必成功。我不会刻意去追求和我毫无关系的畅销书，不是我自己熟悉的领域我就不去做。我对编辑说，报一个选题，如果后面不能带动相关的选题，我们以前没有出过同类书，今后也不打算在这个方面进一步开拓，那么，市场诱惑再大也不要去做。」
《玄奘西游记》出版后，很多读者开始对传统文化，乃至佛教文化生成阅读兴趣。王为松说：「《大唐西域记》就出现了多个版本，像上海的季风书店还卖光了，我去就没有买到。」记者在豆瓣网的讨论区就看到有人留言说：「虽然说（《玄奘西游记》）有上下两本，但看起来还是很快的，伴随着对玄奘崇拜之情的逐渐泛滥─这真是一个前无古人，后无来者的牛人啊！所谓的佛学理论到底是多么的高深，多么的广博呢？这是看完这本书特别想了解的东西。」
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